Es curioso cómo en la mayoría de las reuniones de la junta directiva siempre aparece la palabra «lujo» cada vez que intentamos enfocar nuestro producto a un determinado perfil de cliente. Todos nos sentimos atraídos por el segmento «premium» de cualquier mercado. Querer tenerlo entre nuestra cartera de clientes es muy fácil, nuestras propiedades siempre piden la situación, volumen y precio medio ideal.

Sin embargo, la dificultad viene cuando nos preguntamos qué acciones e inversiones tenemos que realizar para ingresar a ese mercado. En cualquier manual de ventas se nos dice exactamente cuál es el proceso de venta de un producto o servicio que, como resume el profesor Philip Kotler, se realizaría mediante la técnica A.I.D.A. (Crear atención que genere interés, y posteriormente desarrolle un deseo, que finalmente lleve a la acción de la venta). Hay 5 pasos que se definirían como:

Prospección: Básicamente se trata de un relevamiento de nuestra base de datos de clientes, segmentándolos en función de características como: Intereses, nivel económico, sexo, edad,…
Pre-ingreso o presentación: Una vez segmentado nuestro total de clientes captados de nuestra base de datos, diseñaremos una presentación “Taylor Made”, en base a los intereses de cada segmento.
Mensaje de venta: El mensaje que transmitimos a nuestros prospectos debe definirse en base a la categorización realizada a priori y resolviendo siempre las dudas que nuestro cliente tenga en cada momento sobre el producto o servicio en cuestión.
Cierre de venta: Es sin duda el momento donde aclaramos los últimos detalles del proceso de compra de un producto. Tomando la forma de un contrato con intercambio de información del vendedor al comprador.
Seguimiento: Ó “Seguimiento”, que será necesario y con mayor intensidad durante el primer mes, hasta que nuestro cliente se conforme con el producto o servicio adquirido.

Aun así, todos podréis decir que este proceso es común a las distintas disciplinas y segmentos de venta, incluso si vendiéramos un vehículo, como producto perecedero. Sin embargo, para que un campo de golf entre en el segmento de lujo, será necesario realizar las siguientes acciones:

Generar atención: A través de una política de inversiones en infraestructura y capital humano que desarrolle un plan de comunicación con el objetivo de captar la «atención» del público objetivo hacia donde queremos llegar. Sin inversión en “infraestructura”, “servicios” y “personal” no podremos generar el valor que buscamos proyectar.
Generar interés: Generamos interés cuando proyectamos servicios u objetos de deseo en un cliente tan especial como el “premium”. La exclusividad es sin duda uno de los factores determinantes que delimitan la clase de lujo de la convencional.
Generar deseo: Servicio, calidad y precio van de la mano para provocar el deseo de obtener un producto exclusivo y limitado al estatus social de un determinado segmento de la sociedad.
Servicio de calidad: No es necesario disponer de un volumen reducido de personal y mucho menos recortar nuestra atención al cliente. Tenemos que acertar con los perfiles profesionales que contratamos, totalmente centrados en las pautas de atención y excelencia.
Una cuestión de detalle: Los valores más notables de cualquier encuesta de marca sobre servicios de hotelería tienen que ver con los pequeños detalles personificados en nuestro cliente «premium». Es sin duda ese servicio que nadie consigue en ningún establecimiento. La búsqueda de la excelencia en el servicio al cliente.
Profesionalidad del personal: Dejar un presupuesto en manos de un equipo sin experiencia y formación es, sin duda, el camino más corto al fracaso. De nada nos sirve disponer de un potente pulmón financiero sin un equipo profesional que se ramifique en una estructura de gestión sólida y autónoma.
Generar eventos de trascendencia mediática y asociarnos a una marca de éxito consolidado: Para generar “interés” y “deseo” no hay mejor aliado que unir fuerzas con grandes eventos profesionales que nos ayuden a comunicar nuestra marca a un segmento que posteriormente empaquetaremos. . como exclusivo.

A modo informativo, podríamos decir que los elementos clave para llegar al segmento premium son: “Exclusividad, servicio, valor e inversión”. Lograr una armonía simbiótica entre estos elementos junto con una política de marca coherente constituye la dirección correcta hacia el mercado de lujo de la industria del golf.