Claves para implementar un sistema de Revenue Management en un Club de Golf.

El Revenue Management es sin duda el departamento de «moda» de hoy en día.  Si preguntasemos a un Director actual de un Hotel a quién consultaría antes de realizar cualquier acción de venta, estoy seguro que haría referencia a su departamento de Revenue Management. Incluso, antes de consultar a su Director Comercial.

La pregunta que nos hacemos es, ¿que tal estamos de estas técnicas en la industria del golf en España? ¿Tenemos profesionales especializados en nuestros campos?. A pesar de que la industria tecnológica española está cada vez más aguda en el diseño de sistemas informáticos de «yield management», desde mi humilde punto de vista, todavía necesitamos de una buena campaña de evangelización para esta disciplina, de cara a afrontar los futuros cambios en la industria de la comercialización de salidas en nuestros complejos de golf y resorts.

A continuación, os dejamos las claves básicas, para comenzar a implementar las técnicas de revenue management en tu campo de golf.

Técnicas de Revenue Management en un Club de Golf.

Para poder realizar un correcto Revenue Management y por lo tanto poder maximizar los ingresos de cualquier Club resulta imprescindible garantizar una optima calidad del “booking”.(Tendremos que analizar el total de salidas disponibles en nuestro campo de golf por día de juego. Todo ello dependerá de las horas solares totales disponibles.)

La efectividad de las medidas tomadas será siempre directamente proporcional a la calidad de la información de la que dispongamos (el histórico), por lo tanto resulta de vital importancia realizar las siguientes tareas diariamente:

1. Registro inmediato de las reservas y cancelaciones
2. Información exacta de condiciones y datos de las reservas
3. Control del estado de las reservas
4. Control del reléase
5. Control de la disponibilidad en los distintos canales (central de reservas, talonarios, TPW´S, TTOO, WEB)

Indicadores de revenue management en la industria del golf.

RevPatt y el ATTR (Average Tee Time Rate o Precio Medio por Tee Time)

El cálculo del RevPatt  (Revenue Per available tee time) es muy sencillo, es el resultado de la división de los ingresos de green fees producidos entre los green fees disponibles. Si por horas de luz vendemos Green Fees entre las 8 de la mañana y 2 de la tarde (6 horas) y das salidas cada 10 minutos, es decir 6 salidas y 24 GF posibles cada hora, tienes un resultado de 36 posibles salidas, y 144 posibles GF al día. Si ese día vendemos por ejemplo 100 GF e ingresas 7.500 € tu RevPatt es 7.500/144=52.08 €.

Y tu ATTR  (Average Tee Time Rate) 7.500/100=75 €. Es decir, por cada GF disponible has ingresado 52.08 € y por cada GF vendido has obtenido un precio medio de 75 €. Cuanto más ingresos tengamos, más se incrementará el indice RevPatt, que es el medidor de tu empresa. Los green fees que no se venden también afectan a tu cuenta de resultados pues los gastos fijos influyen tanto en lo que vendes como en lo que dejas de vender.

Plan de estratégia de Revenue Management. Pasos para el éxito.

Lo más importante a la hora de optimizar los ingresos de un Club es conocer la demanda y cómo esta se adapta a las variaciones del mercado (precios, situación económica, estacionalidad, competencia, publicidad, etc..)

Ello variará en función de los siguientes factores:

• El mercado donde opera (mercado nacional ó internacional)
• El producto ofertado (Ofertas puntuales, paquetes turísticos, escuelas de golf)
• La estacionalidad (la distintas temporadas)
• La antelación con la que se realice la reserva (lead time)
• La competencia Conociendo esta información podremos determinar la efectividad de las diferentes decisiones, siendo muy importante la agilidad y flexibilidad para decidir en cada momento la política que mejor maximiza los ingresos del Club.

Para maximizar los ingresos, existen una variedad de procesos necesarios para llevar a cabo nuestros objetivos:

1. Estimulación de la demanda en los períodos de mayor elasticidad (Ej. Cuando crees que vienen tus clientes)
2. Venta paulatina de “tee times” evitando el estancamiento de la venta (Ej. No es importante llenar cuanto antes sino llenar al máximo beneficio)
3. No llenar anticipadamente

Dependiendo de la situación del mercado, tendremos en cuenta nuestra competencia y nuestro comportamiento:

1. Períodos donde la oferta es superior a la demanda. En este caso el precio se determinará en función del producto ofertado comparándonos con la competencia. Teniendo en cuenta que cuanto más bajo sea el precio mínimo más posibilidades tendremos de conseguir nuestro objetivo. Es fundamental ganar ó mantener la cuota de mercado.

2. Períodos donde la oferta es inferior a la demanda. Aquí las políticas ambiciosas en precio medio deben dar buenos resultados. La idea principal es llegar antes al consumidor utilizando la estrategia más conveniente y rentable para nuestro Club.

Iremos ajustando el precio a medida que cambia la elasticidad de la demanda:

1. Si tenemos riego de llenado, marcaremos el máximo precio posible para seguir teniendo un ritmo prudente de reservas.
2. Si no hay riesgo de llenado, debemos ser todo lo competitivo que podamos, siempre y cuando estemos contemplándolo a largo plazo. Sin embargo, debemos diferenciar nuestro precio al de nuestros competidores cuando se trate de un período a corto plazo, para posicionarse de tal manera que sigan entrando las reservas.

En relación con la Tour Operación, Grupos, eventos y torneos organizados, hay que minimizar los costes de oportunidad, estableciendo fechas de release y precios que no excluyan la entradas de otras reservas de mayor ingreso.

Ejemplos y recomendaciones para incrementar los ingresos (revenue) de un campo de golf.

PROMOCIONES

En los períodos de menor demanda se hace necesario estimular la demanda por varias razones: Las reservas están en el nivel más bajo (recibimos escasas reservas diariamente). Nuestros períodos de temporada baja son muy amplios con respecto a los de temporada alta. Ofreceremos la mayor disponibilidad posible al precio más competitivo y a ser posible difundirlo con el apoyo de Marketing.

TEMPORADAS (DIFERENCIACION DE TEMPORADAS)

Combinaremos dos tipos de políticas:

• Temporada Alta en el Club: Búsqueda de “precio medio” combinado con altos niveles de ocupación . Posibilita un mayor equilibrio en los precios, empezando con precios altos, a partir de ahí vamos modificando el precio en función de la demanda.

• Temporada Baja en el Club: Habría que centrarse en política de ocupación ya que son períodos en los que la demanda es más sensible al precio.

APLICACIÓN DE LEAD TIMES

Es conveniente estimular la demanda durante el período de mayor oportunidad de negocio, protegiendo la suficiente capacidad de venta de Green fees para poder asimilar la llegada de la demanda inesperada final, que es la que mayor ingresa. En el corto plazo es cuando la demanda está dispuesta a pagar más para usar nuestros productos. Por lo que es conveniente tener Green Fees disponibles para este período. En el medio y corto plazo no debemos permitir que las ventas se paralicen. Es decir, estancar las ventas serán indicativo de mala gestión, al igual que los cambios radicales en los precios.

¿Te han parecido interesantes estas nociones básicas de revenue management?,  en los próximos posts iremos ampliando más información.