Te voy a contar una escena que seguro que conoces.
Es noviembre. Llevas tres días de pie en un pabellón con luz artificial, con los zapatos de traje, y un café de máquina en la mano. Abres la agenda del día siguiente y no te hace falta leerla. Sabes quién viene a las diez, quién llegará tarde a las once y media y quién te va a preguntar, otra vez, si este año tienes algo nuevo.
Y tú le contestas lo de siempre: que se ha mejorado el campo, que hay un paquete con hotel, que la tarifa de grupo se ha ajustado un poco. Él asiente, apunta algo que no va a volver a mirar y os hacéis la foto. Al día siguiente sale en LinkedIn con el texto de siempre: «Great meetings, great partners, great show».
Y el año que viene, lo mismo.
Nos conocemos todos (ese es el problema)
Si das una vuelta por los pasillos, no ves a la competencia. Ves a tus vecinos. El resort de al lado, el hotel de enfrente, el campo que lleva quince años peleándose contigo por el mismo golfista sueco. Nos saludamos, nos preguntamos por la familia y quedamos para cenar. Hasta compartimos operador, a veces en la misma franja horaria y en mesas contiguas.
Luego nos sentamos delante de ese operador y le contamos casi lo mismo, con otras fotos. Él lo sabe, nosotros lo sabemos, y él hace lo lógico: nos pone a competir en precio, porque es lo único que de verdad nos diferencia en esa conversación. Y ya sabemos cómo acaba eso: un pequeño descuento que te obliga a trabajar el doble.
Esto no lo estoy criticando desde fuera. Lo he hecho muchos años y lo sigo haciendo. Por eso me permito decirlo:
Hemos convertido el calendario de ferias en una costumbre, no en una decisión.
«Es que si no vas no existes, se nota»
Es la frase que más he oído en este sector cuando alguien se atreve a preguntar si merece la pena. Si no vas, se nota. Si no vas, piensan que te va mal. Si no vas, el hueco lo ocupa otro.
Puede ser. Pero fíjate en lo que significa: no vamos porque esperemos vender más, sino por miedo a que se note que no estamos.
Eso no es estrategia comercial, es presencia social.
Y la presencia social está muy bien, pero sale carísima si la pagas con stand, vuelos, hoteles, dietas y una semana del equipo fuera de la operación.
Hay otra frase que me gusta todavía menos: «Siempre hemos ido». Pocas cosas son más peligrosas en un departamento comercial.
Medimos lo que nos deja bien (no lo que nos deja dinero)
¿Cómo se justifica una feria cuando volvemos? Con número de reuniones, contactos escaneados y operadores visitados. Queda un informe precioso, lleno de actividad.
Medimos la actividad porque los resultados nos dan miedo.
Lo que casi nunca aparece es lo único que importa: cuántas reservas nuevas han salido de allí. Nuevas de verdad, no las del operador que te manda los mismos grupos desde 2014 y te los habría mandado igual aunque te hubieras quedado en casa.
Haz la cuenta un día con calma. Coge todo lo que ha costado la feria, todo, incluido el tiempo de la gente, y divídelo entre el negocio que puedes atribuirle con honestidad. A mucha gente el número le da miedo. Por eso casi nadie lo hace, y por eso el presupuesto se repite cada año sin que nadie lo cuestione. Nadie quiere ser el que proponga dejar de ir y luego tenga un mal año.
Los fam trips: mismo guion, mismos actores
Con los viajes de familiarización pasa exactamente lo mismo. Invitamos a los mismos agentes, que ya han estado cuatro veces, que conocen el campo mejor que algunos de nuestros socios y que, con todo el cariño, vienen a jugar gratis y a comer bien. No digo que no vendan: algunos venden, y mucho. Pero ¿cuándo fue la última vez que trajimos a alguien que no nos conocía? ¿A alguien que nunca ha vendido golf pero tiene los clientes?
Seguimos dando vueltas en el mismo círculo: mismos operadores, mismos agentes, mismas ferias y mismos mercados. Luego nos sorprende que los resultados sean los mismos. O peores, porque el mercado sí se mueve aunque nosotros no.
El golfista ya no compra como antes (aunque nosotros sigamos vendiendo igual)
Mientras seguimos haciendo cola en el mismo pabellón, el golfista ha cambiado. Busca, compara y reserva por su cuenta. Pregunta en el grupo de WhatsApp de su club. Mira lo que publica otro golfista, no lo que pone el folleto. Organiza él mismo el viaje de su sociedad de golf con ocho amigos y no pasa por ningún operador.
A ese cliente no lo encuentras en la mesa 47 del pabellón 3.
Y como no lo buscamos en otro sitio, se lo queda quien sí se ha molestado en buscarlo.
No digo que dejes de ir a ferias
Quiero ser claro, porque este tema enseguida se polariza. Hay ferias que siguen siendo necesarias. Hay mercados que se trabajan cara a cara o no se trabajan, y hay relaciones que valen oro y hay que cuidar.
Repetir sin revisar es inercia. Y la inercia te sostiene un tiempo, pero no para siempre.
A veces aguanta bastantes años, eso sí. Pero un día miras atrás y te das cuenta de que llevas una década vendiendo lo mismo a los mismos, cada vez más barato, y encima te parecía que ibas bien porque la agenda estaba llena.
¿Y entonces qué?
No tengo la receta, y desconfío de quien diga que la tiene. Pero sí hay cosas que he visto funcionar, casi siempre por casualidad, y otras porque alguien se cansó de hacer lo de siempre.
Un año, antes de confirmar un stand, nos pusimos a mirar de dónde venían los clientes que más repetían. La mayoría no había llegado por la feria. Llegaron porque un capitán de una sociedad de golf inglesa vino una vez con sus amigos, le gustó, negociamos un plan de salidas para las siguientes temporadas, y volvió al año siguiente con el doble de gente. Nadie le había visto en ningún pabellón. Esa conversación nos cambió bastante la forma de mirar el presupuesto.
Tampoco digo que haya que dejar de ir. Pero si vas, que no sea para ver solo a los de siempre. A esos puedes llamarlos, o plantarte un día en su oficina con tiempo y sin prisa, que de ahí suele salir más que de veinte minutos de mesa con el siguiente esperando detrás. La feria debería servir para conocer a quien todavía no te conoce.
Si solo vas a ver a los de siempre, no necesitas una feria. Necesitas un teléfono.
Y luego está lo que nadie quiere hacer porque no luce: cuidar tu propia base de datos, escribir a tus clientes como personas y no como un boletín, llamar a los organizadores de grupos cuando no hay nada que vender. No da fotos para LinkedIn, pero es lo único que sigue ahí cuando se acaba la temporada.
Me queda la sensación de que hay mucho negocio fuera del circuito de siempre, en agencias de eventos, empresas o gente que vende viajes sin tocar el golf pero tiene clientes que juegan. Ahí no te encuentras a tu vecino de stand. Y eso ya es mucho.
Para terminar, mi opinión.
Me he pasado años preparando agendas de ferias casi sin pensarlo, porque tocaba. Este año me ha dado por preguntarme si iría a alguna de ellas si fuera la primera vez. A algunas sí, sin dudarlo. A otras, siendo sincero, no lo tengo tan claro.
A lo mejor el mercado, el operador o el precio no tienen tanta culpa como pensamos, y lo que pasa es que llevamos demasiado tiempo haciendo lo mismo.
Me encantaría saber si a alguien más le pasa, o si soy yo el único que se lo pregunta.
