Cómo vender lujo en la industria del golf.

Es curioso como en la mayoría de las reuniones de Consejos de administración, la palabra “lujo” siempre sale a relucir siempre que intentamos enfocar nuestro producto hacia un perfil determinado de cliente. A todos nos llama la atención el segmento “premium” de cualquier mercado. Quererlo tener entre nuestra cartera de clientes es muy fácil, nuestras propiedades siempre piden la situación ideal, volumen y precio medio.

Sin embargo, la dificultad llega cuando nos preguntamos qué acciones e inversiones tenemos que realizar para entrar en ese mercado. En cualquier manual de ventas, se nos indica exactamente cuál es el proceso de ventas de un producto ó servicio, que a modo de síntesis por el profesor Philip Kotler, se realizaría mediante la técnica A.I.D.A. (Crear una atención que genere un interés, y posteriormente desarrolle un deseo, que finalmente conlleve a la acción de la venta).  Son 5 pasos que se definirían cómo:

  1. Prospección: Básicamente es un sondeo de nuestra base de datos de clientes, realizando una segmentación de los mismos en función del características como: Intereses, nivel económico, sexo, edad, …
  2. Prentrada ó presentación: Una vez segmentado nuestro total de clientes captados de nuestra base de datos, iremos diseñando una presentación “Taylor Made”, en función de los intereses de cada segmento.
  3. Mensaje de ventas: El mensaje que transmitimos a nuestros prospects, tiene que estar definido en función de la categorización realizada a priori y siempre resolviendo las dudas que en todo momento nuestro cliente tenga sobre el producto ó servicio en cuestión.
  4. Cierre de la venta: Es sin duda el momento donde aclaramos los últimos detalles del proceso de compra de un producto.  Tomando forma de contrato con intercambio de información por parte de vendedor a comprador.
  5. Seguimiento: Ó “Follow-up”, que será necesario y con mayor intensidad durante el primer mes, hasta que nuestro cliente se acomoda con el producto ó servicio comprado.

Aún así, todos ustedes podríais decir que este proceso es común a las distintas disciplinas y segmentos de venta, si bien vendiéramos un vehículo, como un producto perecedero. Sin embargo, para que un campo de golf pueda acceder al segmento de lujo, necesitará realizar las siguientes acciones:

  1. Generar atención: A través de una política de inversiones en infraestructuras y capital humano que haga desarrollar un plan de comunicación con el target de captar la “atención” del público objetivo hacia donde queremos llegar. Sin inversión en “infraestructuras”, “servicios” y “staff” será no podremos generar el valor que estamos buscando proyectar.
  2. Generar interés: El interés lo generamos cuando proyectamos servicios ú objetos de deseo sobre un cliente tan especial como el “premium”. La exclusividad es sin duda uno de los factores determinantes que acotan la clase de lujo de la convencional.
  3. Generar deseo: El servicio, calidad y precio  van unidos de la mano para provocar el deseo de obtener un producto exclusivo limitado al status social de un segmento determinado de la sociedad.
  4. Servicio de calidad: No es necesario contar un volumen de personal desacerbado, ni mucho menos recortar sobre nuestro servicio de atención al cliente. Tenemos que acertar en los perfiles profesionales que contratamos,enfocados plenamente a las directrices de atención y excelencia.
  5. Cuestión de detalle: Los valores más notables de toda encuesta de marca sobre servicios de hospitalidad versan sobre los pequeños detalles personificados sobre nuestro cliente “premium”. Es sin duda ese servicio que nadie obtiene en cualquier establecimiento. La búsqueda de la excelencia en la atención al cliente.
  6. Profesionalidad del staff Dejar un presupuesto en manos de un equipo sin experiencia y formación es sin lugar a dudas, el camino más corto al fracaso. De nada nos sirve tener un potente pulmón financiero sin un equipo profesional que ramifique una estructura sólida y autónoma en gestión.
  7. Generar eventos de trascendencia mediática y asociarnos a una marca de éxito consolidado: Para llegar a generar “interés” y “deseo” no hay mejor aliado que aliarnos a grandes eventos profesionales que nos ayuden a comunicar nuestra marca a un segmento que a posteriori lo empaquetaremos como exclusivo.

A modo de briefing, podríamos decir que los elementos clave para llegar al segmento premium son: “Exclusividad, servicio, valor e inversión“. Conseguir una armonía simbiótica entre estos elementos junto con una política de branding consistente, constituyen el rumbo correcto hacia le mercado lujo de la industria del golf.